电商平台出海
电子商务没落，硝烟四起。SHEIN、拼多多旗下的铁木、阿里旗下的速卖通等主要海外电商平台都在海外打拼。
为了迎敌，隐形独角兽SHEIN加大了海外本土化运营，开设线下快闪店，推出二手交易平台……最重要的是，SHEIN试图将其“平台+连锁主”的独特属性从女装品类复制到其他品类，在性价比基调的延续背后构筑更深的护城河。这是一场漫长的竞选，目前还看不到决定性的结果。
依托拼多多这一国内电商平台的“第三极”，铁木的进攻更加迅速和积极。得益于大量广告、较低的商品价格和社交裂缝营销的结合，该公司上市仅半年时间，在国内电商app海外用户总数中排名第三，仅次于SHEIN和速卖通。
为了在海外市场取得突破，阿里于2021年底派姜凡接管阿里海外数字业务板块。此后，海外平台也发生了很大的变化，即大力推动国内品牌出海。全球速卖通推出了托管代理服务，降低了商家出海的门槛。
在国内流量接近天花板、国外电商渗透率仍不高的现实下，2022年以来中国电商平台出海进程加快，中国电商由此进入新阶段。SHEIN、Temu、速卖通能否挑战亚马逊、eBay、沃尔玛等传统海外电商巨头的原有格局？本文从各个海洋运动和逻辑来阐述。
拼多多旗下的电商平台特木在海外展示了其“土豪”氛围。
在美国一家互联网公司工作的艾琳(Eileen)对Temu的“不退货不退款”政策感到震惊，加拿大新妈妈贝蒂(Betty)则因为免运费而下了第一单。一些外国社交媒体上的人报告说，每天从Temu那里收200美元。一位跨境电商从业者告诉经济观察报记者，因为铁木上线，谷歌上同类条款同时上线的成本已经上涨了几倍。
记者采访了四名生活在美国和欧洲的人，无一例外，他们都在铁木网预订了机票。
Temu目前主要在欧洲和美国开展业务。2022年9月，Temu将在美国和加拿大推出，并将在澳大利亚和新西兰推出。根据中信证券最新发布的研报，特木预计将于2023年全面推出。
从早期的结果来看，Temu是成功的。截至2023年2月底，《Temu》在AppStore排行榜上占据69天，在GooglePlay榜单上占据114天。这个刚刚上线半年的新平台，在国内电商应用的海外用户总数中排名第三，仅次于SHEIN和AliExpress。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽(音)形容特木的成就“引人注目”。在她看来，在亚马逊长期主导的北美市场，天木能取得这样的成绩，说明拼多多在这个市场上花了很多心思和钱。
拼多多在北美的做法可以概括为“低价抢市场，大力投入”。补贴金额大，免运费，广告范围广，金额大，因此在短时间内迅速吸引了北美用户的注意。
Eileen对Temu的低价策略印象深刻。她记得，Temu在美国推出之初，其退款不退的政策吸引了一大波来自美国的“白人妓女”。贝蒂：嗯，几乎都是5美元以下的商品。这些都是免运费的。这比在附近的1美元商店购物便宜。在特木，她花了1美元买了5朵人造花，2美元买了迷你植物，1.5美元买了糖果色的牛皮袋子。这些商品在亚马逊上也能买到，但价格要贵一些。
美国2月份的超级碗赞助就是一个很好的例子。Temu在两个30秒的超级碗广告上花费了大约9550万美元。与此同时，Temu已经能够通过其在Facebook、Instagram、TikTok和其他社交媒体上的广告，以KOL评论和内容广告的形式吸引用户。1月份，Temu仅在Facebook上就发布了至少6400个广告。
上述跨境电商从业者对经济观察报记者表示，这种做法是小公司无法承受的，他们也羡慕不已。
拼多多还采用了“头上加钱”的招数，这种招数在中国互联网公司争夺用户时很流行。通过邀请新用户通过社交平台注册Temu，用户每邀请5个朋友就能获得20美元现金。他们邀请的人头越多，奖励就越大。“我在Temu上一天收了200美元，”一名用户在TikTok上的一段短视频下写道，该视频展示了如何拉人头赚钱的手把手技巧。
此外，在商品供给端，多打大补贴商家。去年9月，拼多多推出“拼多多出海扶持计划”，投入100亿元资源包扶持出海。对于入驻商户和企业，拼多多提供0佣金0押金的扶持政策，并提供仓储、物流、售后等基础设施服务。从今年3月开始，多多海外扶持计划专项团队已深入广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、安徽、陕西、四川、湖北等国内产业的100个产业带。
一些中国卖家将商品发送到拼多多在中国的仓库，拼多多再将货物跨境发送给海外买家。特木刚上线时，运费由拼多多承担，买卖双方都不必为此买单。这是一个不便宜的价格，一位在美国的跨境物流人士告诉记者，美国没有便宜的运费(申通快递、圆通快递、中通快递、百世汇通、韵达快递)，人工管理严格，物流成本比较高。
崔丽丽告诉记者，偏爱低价是一种比较普遍的人性。Temu的低价可以用来在一段时间内占领市场，这是有效的，但价格只是能否抓住用户心智的一个因素。“归根结底，这取决于供应链能力能否带来具有成本效益的市场地位。我们还需要采取非常严格的措施来维护市场规则，这是欧美市场相对较高的要求。”崔丽丽认为。
低调神秘，是快时尚跨境电商平台SHEIN的标签，一直以来都是一个标签。现在，外面是敌人的激烈挑衅，里面是自己的发展需要，这个标签已经不能再保留了。
面对国内的困境和国外的威胁，SHEIN最近在业务运营、管理结构和资本水平上进行了一系列交易。
在业务运营方面，SHEIN于3月初在巴西萨尔瓦多开设了一家新的快闪店。在这一年的探索中，SHEIN已经踏足了世界的许多地方。去年10月，SHEIN在美国推出了二手交易平台SHEINExchange，用于买卖SHEIN的二手商品，作为试点。在外界看来，这是为了满足用户需求，是为了盘活现有资源，也是为了解决美国环保组织对环境污染的质疑。
在高性价比的表象背后，SHEIN的核心竞争力到底是什么，护城河到底有多深？这是一个外界高度关注的问题。在中国国际电子商务中心首席电商专家李明涛看来，这是对SHEIN核心竞争力的概括。他对经济观察报记者补充道，“SHEIN的核心竞争力，具体来说，一个是前端消费洞察，也就是通过Facebook等渠道进行全方位的数据洞察。判断消费趋势的能力；另一种是后端，即‘小批量快回’的快速产业链模式(小批量先下单，多次补单)。”“平台+链主”，这两个属性被李明涛视为SHEIN成功扬帆多年的“关键绅士”。
3月3日，SHEIN在广东省肇庆新区西银湾区西部智慧产业园项目启动。这是一个集智能分拣中心、订单配送中心、智能制造工厂为一体的智能园区，投资规模35亿元。这将有助于SHEIN的“小单快回”和灵活的产业链优势。
海豚社创始人李成东告诉经济观察报记者，SHEIN目前专注于时尚服装这一核心品类，与上游服装厂有高度的融合。只有做好这一点，才能保证供应的稳定和更好的性价比。
此前，SHEIN已与2000多家服装供应商建立了长期合作伙伴关系，距离其番禺总部只有两小时车程。尤其是女装。SHEIN可控制上游面料制版工艺、中游生产、下游物流仓储等供应链环节。SHEIN随后试图在从鞋子到箱包等更多类别的女装领域复制其成功的能力。例如泉州的幸福街是中国最大的制鞋基地。早在两年前，SHEIN的投资经理就经常去那里，现在已经成为了SHEIN和竞争对手之间的激烈竞争。
李明涛看到，SHEIN相对于其他平台的独特价值在于对产业链单量的快速发展和及时调整。SHEIN可以洞察前端的趋势，发现爆炸后，来自后台的供给量会增加，而不受欢迎时，供给量会减少。“与其他依赖补贴来降低价格的策略不同，SHEIN既有平台服务，也有连接整个供应链的能力。这是其他海上平台在短时间内无法实现的能力。”
“SHEIN应该成为整个女性时尚产业链的连锁领导者，”李强调，并指出其他品类正在培育中，但还没有成长为像女性一样成功的品类。
在管理结构方面，SHEIN在关键职位的高管选择上做了一系列的改变。2月14日，SHEIN在其网站上宣布任命MarceloClaure为SHEIN拉丁美洲业务主席。去年11月，SHEIN聘请唐唐(DonaldTang)担任执行副董事长。在此之前的一年多时间里，唐磊担任SHEIN联合创始人兼CEO杨天旭的顾问。唐先生是贝尔斯登(BearStearns)前投资银行家。他还参与了中信证券(CITIC)投资贝尔斯登(Bear Stearns)的交易。
在资本层面，SHEIN的口头语是“目前没有IPO计划”，但这一举动引发了很多猜测。
SHEIN向投资者披露，该公司在2022年盈利7亿美元，连续第四年盈利。
低价和利润同时兼顾，这一点在李成栋看来很难做到。因为，在客户单价低的情况下，如果不能降低性能成本，就不可能赚钱。这是SHEIN的优势之一。
SHEIN还在加强本地化运营，加强物流效率，提高客单价，优化利润率。美国是SHEIN年销售额四分之一的重要市场。去年9月，SHEIN加大了在美国的投资，计划到2025年在美国开设两个大型配送中心。届时物流时间将缩短至三、四天。
公开数据显示，自2016年以来，SHEIN的销售额大幅跃升。2016年销售额约为40亿元，2018年超过100亿元，2019年为200亿元，2022年为1560亿元。
另一方面，SHEIN的估值已从去年初的1000亿美元跌至如今的640亿美元。
李鸣涛认为，SHEIN如果将已经跑通整个产业链的女装品类，成功拓展到其它品类，将来很可能就是SHEIN，不同于其它电商平台的一个最独特的东西。“这套打法下来，我觉得SHEIN还是有很大的价值潜力空间的，去上市的话，它的想象空间应该会比较大。”
“今年我们的胶囊咖啡机出口额预计增长25%以上。”国产咖啡机品牌HiBREW创始人曾秋平之所以信心满满，得益于他们去年在速卖通（AliExpress）上开拓了韩国这一新市场，借助平台在威海、烟台设立的优选仓，实现了商品送达韩国消费者手中，只需3天，物流体验可以与韩国本土电商平台相媲美。
不只是在某单一国家或地区进行发展，速卖通在成立之初便是一个全球化平台，其拥有来自俄罗斯、西班牙、南美、巴西等多个海外市场的规模订单。值得一提的是，这让速卖通对抗国际环境不确定性风险的能力更强。
做跨境生意已有19年经验的董振国看到，过去三年里，即便全球线下按下暂停键，各种供应链断裂，速卖通凭借在物流、供应链等方面的资源整合，依然实现着订单逆势增长。
多年栖居亚马逊，让董振国意识到，品牌力虽然逐步在海外做起来，却有更大反噬，“被亚马逊掐着脖子走，今年涨价、明天审查，我们没有任何反抗的余地。”2021年末，蒋凡接管阿里海外数字商业板块，直接表现在平台打法上的变化是，大力推动国货品牌出海，这直接促动董振国恢复了在速卖通上的品牌店经营。
为进一步降低出海门槛，速卖通也在创新服务模式。网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平注意到，速卖通近来推出了托管代运营服务，“这正是平台瞄准市场需求，解决企业做跨境电商的后顾之忧。”
包括速卖通在内的国内主流的跨境电商出海平台，都推出了类似的服务，目的是让商家更专注研发和供货，将复杂的物流、运营、售后等环节交给平台来做。
2023年春节期间，智能手表品牌Zeblaze联合创始人曹闵考虑到，会有大半个月无法发货，便依据后台的月度销量情况，备了一万只智能手表到速卖通的全托管仓。
尽管Zeblaze的人在放假，但其在速卖通上的生意却未停止，平台承包了商家的订单接单、发货。令曹闵意外的是，春节前后仅7天时间，仓库里的货就销售一空，他已经很久没有这种“卖爆”的感觉了。
在张周平看来，阿里2010年推出速卖通时的初衷，是对标eBay。随着外部环境、行业发展、竞争情况，这家老出海平台不断调整、变化打法。
跨境商业专家鲁泓海说，速卖通发展初期，之于商家不设进驻门槛，吸引力极大，很多“SOHO（SmallOffice，HomeOffice，泛指非公司运作型商业）外贸人”喜欢用速卖通，“都熬着夜，大晚上在那搞询盘”。
随着亚马逊、wish等海外电商平台的爆火，全球线上零售时代来临，“世界互联网化加剧的速度太快了。”鲁泓海看到，速卖通不得不转变模式，做起B2C且更重视品牌化。
速卖通行业总经理唐宋告诉记者，速卖通一直有个目标，“构建良性且规范发展的营商环境，提高买家、卖家之间的信任。”他在跟商家交流时，讨论最多的也是：中国制造的外贸模型，即那条“微笑曲线”。
最左边是研发、科研、科技，也包括专利、设计等，中间是生产制造，右边是市场营销和渠道。“其中，只有中间部分利润最薄。”唐宋坦言，过去十年时间，中国企业做的多是中间生产制造（即代工环节），商家在其中的困惑多是，“距离消费者太远，对市场没有概念”。
唐宋强调，速卖通成立至今，本质上就是帮助工厂、外贸型中小企业，直接面向海外消费者，“能够尽量多地去‘吃’微笑曲线两端的利润。”据他介绍，过去一年，不止美的，海尔、小熊等知名国货品牌通过速卖通开拓海外市场，也有像添可、追觅、石头科技等智能清洁小家电的“新品牌”，基于平台走出国门。
帮助中国制造型外贸厂牌、中小企业品牌出海，速卖通确实是国内走得较早的那个，但站在服装外贸型商家的视角，董振国一针见血地指出，“速卖通赶了个晚集。”
较之亚马逊、Shopee、SHEIN等“后来者”，董振国觉得，速卖通身上有潜在的“大厂病”，尽管背靠阿里巴巴巨头平台的资源驱动，却没有发展成为一个真正意义上的大规模平台。
“这些年，它虽然稳定增长，但其速度远没有全球跨境零售行业的增速快。”鲁泓海认为，“稳”也像一把双刃剑，“速卖通还在等待爆发性增长。”
